Contratiempo

14 15 Opinión Opinión El juego del conocimiento Benchmarking: Análisis de la competencia Por Alexa Velázquez Rodríguez | Estudiante de Relaciones Internacionales Por Luis Javier Castañeda | Estudiante de Mercadotecnia E l conocimiento se nos ha planteado como único e irrefu- table. A lo largo de nuestra vida hemos decidido creer cie- gamente en él. No sabemos cómo se construyó, de dónde proviene, por qué esos y no otros conocimientos, y sobre todo: para qué, cuál es su propósito. No nos hemos preocupado por cuestionar esta imposición, de la cual evidentemente no somos conscientes. ¿Acaso también existe una sola realidad? Claro que no. Cada uno de nosotros vive en contextos diferentes que vuelve diversas nuestras realidades. Entonces, ¿por qué nos empeñamos en continuar promo- viendo esta única verdad? Nadie nos ha obligado a creer en ella, sino que la hemos aceptado inconscientemente; ya es parte de la normalidad. Sin embargo, existe la posibilidad del cambio, otras posibilidades de ser, de revolucionar esta superestructura. Para ello, debemos comprender cómo han funcionado los blo- ques históricos que han evolucionado conforme a las épocas, de acuerdo a las dinámicas de la hegemonía en cada una de ellas. El conocimiento tiene una relación y forma parte integral de la construcción y organización de lo que llamamos sistema mundo, que es una superestructura y estructura que juntas con- forman el bloque histórico. El conocimiento que hemos comprendido como único du- rante nuestra educación, proviene de un lugar geográfico (Euro- pa) que se acepta como la única fuente del verdadero saber. De esta forma, se suprime cualquier otro conocimiento que no coin- cida o que no se encuentre en la zona geográfica que concuerde con los ideales de la clase dominante que dirige la hegemonía del saber. A través del tiempo se ha intentado comprender la reali- dad y de acuerdo a esta establecer una unidad o supremacía en todos los ámbitos de la vida. Sin embargo, esta aspiración radica en el control del poder, para hacer más fácil la labor de la superestructura. Pero esto no ha sido tan fácil, ya que, persona- jes como Fray Bartolomé de las Casas comprenden que ha sido ilegitima esta conquista del hombre sobre su misma especie. Como nos podemos dar cuenta, la búsqueda del verdadero conocimiento se asemeja a un juego en el que hay reglas que le dan estructura al mismo; los actores van perdiendo y saliéndose del juego, así, el que quiera ser el ganador debe utilizar de la mejor manera posible sus recursos y saber cómo utilizar las re- glas del juego a su favor para vencer. Además, si quienes crean este juego deciden convertir a alguien en el próximo vencedor, pueden cambiar las reglas de este. No podemos seguir conformándonos con seguir en el jue- go que nos tratan de imponer, debemos buscar la manera de reconstruirlo de acuerdo a la realidad que estemos viviendo. Podríamos comenzar siendo curiosos, cuestionarnos la proce- D entro del estudio de marketing hay temas específicos de- dicados al análisis y monitoreo de la competencia, entre ellos uno de los más destacados que es el benchmarking. Esta técnica nace en 1982 en Rochester durante una reunión de la empresa Xerox donde se discutían aspectos organizacio- nales de la empresa con respecto de la competencia. El benchmarking inició con dos fases: la primera fue un pro- ceso para poder entender a los competidores y era necesario se- parar las medidas comunes con funciones similares; la segunda se enfocó en los aspectos del proceso de un producto y servicio y no solo de la producción, sino desde su planteamiento, diseño, desarrollo y comercialización. Conforme va pasando el tiempo, el benchmarking se con- virtió en una herramienta fundamental para poder analizar el exterior y buscar ideas e inspiración para las organizaciones. Es así como el benchmarking tiene diversas aplicaciones en las or- ganizaciones: • Planificación estratégica de planes a corto, mediano y largo plazo • Pronóstico de tendencias de predicciones de las áreas comer- ciales • Pensamiento "Fuera de la caja" • Comparaciones con los competidores y otras organizaciones • Productos y procesos con mejores resultados • Fijación de Objetivos relacionados a prácticas modernas En otras palabras, el benchmarking permite a las empresas obtener información respecto a otras para conocer sus produc- tos y servicios, precios, procesos y estrategias a determinados plazos para tener una visión más completa de cómo se está comportando la competencia en una industria o mercado es- pecífico. dencia del saber para reconocer si este coincide con la realidad que observamos, o una vez más, es una realidad distorsionada por la superestructura. Entendamos nuestro mundo con nuevos ojos, con una mi- rada distinta. Seamos críticos transformadores y no busquemos una única verdad o método, porque existen muchos y otros aún por descubrir. Vivimos en un mundo diverso, en el cual, para en- contrar soluciones a los problemas que cada vez parecen más imposibles de resolver, debemos romper con ese pensamiento único que aún tenemos. Para realizar un benchmarking hay que considerar los si- guientes pasos: 1 Identificar a qué se le va a hacer benchmarking : Plantear un objetivo claro y específico, las necesidades de informa- ción y actividades a realizar. 2 Formar un equipo de benchmarking : Generalmente son personas del interior de la empresa que realizan estas acti- vidades 3 Identificar recursos de información : Hay que saber de- terminar dónde están las fuentes, qué información es ne- cesaria además de viable y verídica y lograr el acceso a la información, ya que se puede encontrar que hay datos ne- cesarios aunque restringidos por sus proveedores. 4 Recopilar y analizar la información : Es importante hacer un análisis completo y con la información necesaria de acuerdo a los objetivos del benchmarking. No dejar de lado puntos importantes que sirvan para la comparación de la organización ante el escenario que se encuentra inmerso. 5 Elaboración y presentación del informe : En el reporte fi- nal, es necesario colocar los datos generales y específicos que son necesarios y serán utilizados para posteriormente tomar decisiones para futuros planes y acciones que próxi- mamente la organización realizará. El benchmarking es una herramienta (y proceso) detallado y funcional que debe contener una capacidad de análisis por parte de sus elaboradores muy grande y amplia para detectar todos los factores y las condiciones en la que se mueve tanto la propia organización como los competidores dentro de un merca- do o escenario. Espero este artículo te sea útil y posteriormente hablaré más a detalle de esta herramienta y otras que funcionen para la planeación estratégica del marketing.